Paese che vai usanza che trovi.
E no, non vale solo per capire come comportarsi durante le settimane di vacanza quando decidiamo di espatriare per provare a sentirci parte di una cultura diversa dalla nostra. Anche chi decide di esplorare opportunità di business in paesi diversi dal proprio deve conoscere, se possibile ancora meglio, i tratti culturali che contraddistinguono quel determinato paese. Sono tante le variabili in gioco; e se cucina, spezie e abbigliamento sono sicuramente elementi interessanti da conoscere, chi si occupa di marketing internazionale necessita di avere una visione decisamente più ampia e approfondita della situazione.
Fra gli indicatori più utilizzati attualmente, spiccano per praticità e semplicità di raggruppamento di alcune caratteristiche sotto macro-categorie più facili da gestire, quelle che Hofstede ha definito le “6 dimensioni”.
Geert Hofstede è un influente ricercatore olandese, specializzato nell’ambito delle organizzazioni culturali, economia culturale e management. Lo si può definire un pioniere, che ha avuto un ruolo fondamentale nello sviluppare una struttura per la valutazione e differenziazione di culture nazionali e organizzazioni culturali.
In cosa consiste?
Oltre a misurare il livello di individualismo, di distanza dal potere e di indulgenza di un paese è possibile anche misurare il livello di “mascolinità”, definito come insieme di tutte quelle caratteristiche legate alla competizione, al raggiungimento degli obiettivi e del successo. Il tutto contrapposto, nemmeno a dirlo, alla “femminilità”, macro-categoria che invece comprende il mantenimento dell’armonia nell’ambiente, la collaborazione e la modestia. Una dicotomia che si può anche semplificare con “tough vs tender”, per descrivere culture più o meno “aggressive” e votate allo spirito competitivo.
Tutto chiaro? A me no.
La domanda, per chiunque come me abbia sentito proferire queste parole, è stata fulminea e a fronte corrugata: come è possibile associare a caratteristiche di questo tipo una connotazione di genere? Da quando la competizione e il raggiungimento degli obiettivi sono prerogative maschili? E soprattutto, perché un atteggiamento collaborativo ed un ambiente “armonico” non dovrebbero essere funzionali al raggiungimento degli obiettivi, del successo e alla base di una sana competizione, annullando di fatto qualsiasi necessità di scindere questi caratteri in due mondi distinti?
Sono etichette, è vero, e chiunque potrebbe obiettare che, se fossero stati attribuiti nomi del tutto diversi a queste caratteristiche, nessuno avrebbe sollevato problemi. Ma il punto è proprio questo: le parole nascono per esprimere concetti, fanno la differenza e la necessità di adeguarle ai tempi che corrono è a dir poco scontata, esattamente come è scontata la necessità di rivedere e rimodulare teorie che potevano essere valide decenni fa (ammesso che ciò sia possibile) ma che ora farebbero rabbrividire chiunque. O quasi, perché il fatto che tutt’ora venga portata avanti questa visione, con l’utilizzo di una terminologia che non tiene conto di quanto attualmente e con non poca fatica viene portato avanti su tutti i livelli per scardinare pregiudizi e stereotipi, la dice molto lunga su quanto lavoro ci sia ancora da fare.
Volete saperne di più? Vi lascio un link qui per approfondire l’argomento. Se volere divertirvi a confrontare il grado di mascolinità dei vari paesi come ho fatto io nella figura sopra, potete provare a farlo qui.